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“躺賺”500萬美金的襯衫生意,用對了1種消費心理

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  • TA的每日心情
    開心
    2019-6-27 09:16
  • 簽到天數: 1628 天

    [LV.Master]伴壇終老

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    1#
    發表于 2018-8-2 16:38:42 | 只看該作者 回帖獎勵 |倒序瀏覽 |閱讀模式

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    編者按:本文來自微信公眾號“運營研究社”(ID:U_quan)。
    Threadless,不知道大家聽說過沒。
    這是美國芝加哥的一家 T 恤公司,這家公司可以算得上“毫不作為”,甚至讓顧客打“白工”,卻能每年凈賺 500 萬美元的利潤。
    為什么說它毫不作為呢,因為它比較過分,幾乎把所有的工作都交給別人,甚至是顧客來做(眾包模式)。

                                   
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    他們讓設計師們自發設計 T 恤,讓顧客在購買之前,給 T 恤打分來確定產量。
    并讓他們負責市場推廣,以及銷售工作(報酬比較低),而自己只用做一件事,維護網站。
    可能你會好奇,讓用戶付出那么大的勞動,他們不會不滿嗎,為什么還能“躺著”賺錢?按理說不應該如此(比起別的公司又要找設計,又要負責銷售,Threadless 的確相當于躺賺)。
    01 什么是雞蛋理論?
    其實這背后涉及一個很有意思的消費心理:雞蛋理論。
    當我們對一個物品付出的勞動或者感情越多,就越容易高估它的價值。
    簡單的說,就是自己煮的,哪怕是別人眼中的黑暗料理,自己都覺得特別美味;自己刷的馬桶,用起來都特別舒服。

                                   
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    Threadless 就是利用消費者這種心理,創造讓用戶全程參與的商業模式,在這樣的模式下,銷售一空是常有的事情。
    并且用戶有成就感、參與感,對網站的忠誠度很高,以至于他們不斷拉人,用戶數像滾雪球一樣擴大。
    為什么讓用戶參與,能達到這樣的效果?我們可以看一個有趣的折紙實驗:
    實驗邀請 3 組參與者,一組是專業折紙大師,另外兩組是業余者(水平差不多)。

                                   
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    實驗要求他們步驟折青蛙和紙鶴,折完后請他們對作品評估。
    有個結果很有意思,2 組業余者,都認為自己的作品可以得高分( 23 分),并且都認為另外一組業余者的水平很差(只有 5 分)。
    明明業余者的水平差不多,為什么都會認為自己的作品好呢?其實就是雞蛋理論在起作用,總覺得自己的做的東西更值錢,更好。
    研究完這個理論后,筆者恍然大悟,原來當年那副畫是這么回事。
    幾年前高考結束時,朋友在淘寶上買了一本秘密花園。

                                   
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    圖片已經有底稿,就是沒有顏色,朋友需要按照圖片提示,在相應位置上涂上不同的顏色。
    當涂完顏色后,他很開心的發在朋友圈,說自己的簡直就是神筆馬良。
    然而遭到我們幾個閨蜜的白眼,明明就很難看.......
    02 如何應用雞蛋理論?
    現在想想,這些商家也真的是挺聰明的。利用雞蛋理論,不僅讓生產成本低了,還提升了用戶的忠誠度,甚至讓他們幫忙免費宣傳。
    那怎么達到這樣的效果呢?
    聰明的小伙伴們,在看完前面幾個例子后,可能已經明白了,參與感是利用雞蛋理論的核心。
    接下來我們講兩個具體的手段:
    1)讓用戶參與具體環節
    讓用戶參與到產品研發中,小米其實玩的很 6 。

                                   
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    大家知道小米的 MIUI,它在研發之初,設計了“橙色星期五”的互聯網開發模式。
    通過論壇和用戶互動,并且邀請一些用戶一起參與研發,迅速積累起一批鐵桿米粉。
    同樣,現在很多公眾號都會建立自己的粉絲群,讓粉絲參與選題、標題部分。
    再舉個例子,有一家不賣自行車的自行車公司 Wooden Widget。

                                   
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    他們公司推出了一款木制自行車 Hoopy,外表很搶眼。
    不過更有意思的是他們的銷售方式,雖然也是讓用戶參與,但是比較高級。
    他們并不直接賣木制自行車,而是銷售自行車制作說明書。
    用戶喜歡這款木制自行車,可以去 Wooden Widget 的網站,購買他們 PDF 版本的自行車制作說明書。
    然后自己找材料配件,動手組裝(這些材料可以通過二手途徑買到,或者從舊自行車行回收,比較方便)。
    按照 Wooden Widget 的說法,哪怕沒有任何基本木工知識的人,也可以根據這本說明書,完成屬于他們的獨一無二的木制自行車。
    上文提到過的淘寶 DIY 油畫,也是類似的道理。
    2)用戶定制
    PS:用戶定制比起用戶參與,用戶付出的勞動程度較低
    不知道在座的各位,有沒有誰知道潘多拉?
    潘多拉是一個首飾品牌,它其實才成立 36 年,不過如今卻成為全球銷量排名第3 的珠寶品牌。
    其實一開始潘多拉只是個小作坊,只是在丹麥小有名氣罷了。
    不過有一天,一個叫 LisbethEnø Larsen 的設計師,給他們提了建議,建議讓用戶自己定制。

                                   
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    他設計了手鏈和各式各樣的珠子,用戶可以根據自己的喜好,選擇自己喜歡的珠子和手鏈,不僅可以自由搭配,而且不會發生撞手串的尷尬情況。
    在這樣的模式下,潘多拉迅速走紅世界,并且 2017 年銷售額達到 37.9 億美金,直逼老牌施華洛世奇(40億美金)。
    而且我身邊買過潘多拉的朋友們,都已經變成死忠粉,一買就停不下來.....
    03 如何達到用雞蛋理論達到最大效果?
    總之,利用雞蛋理論,就是要讓用戶有參與其中。
    那只是讓用戶參與其中,就能產生很好的效果了嘛?答案是否定的。
    如果想達到宣傳、銷售、提高忠誠度的目的,要達到用戶最佳體驗。
    用戶體驗的判斷,主要有 3 個維度:付出值、回報值、價值級別。

                                   
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    1)讓用戶感覺低付出,高回報
    低付出?可能也有朋友會問我,這不是和開頭的例子矛盾嘛,讓用戶設計 T 恤,這不是很麻煩的一件事嘛?
    其實這些設計 T 恤的用戶,基本上是較專業設計師,對他們而言門檻較低,并且如果能夠被選上,那么回報將遠高于付出;
    他們設計出產品后,讓顧客打分的環節。甚至讓顧客、設計師幫忙銷售,也只是讓他們在 Facebook 等上傳照片,拉親朋好友點贊、轉發,比起最后獲得的報酬,付出相對較低。

                                   
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    所以我們今天講的是,相對于最后的回報,付出是低的。
    來看個反例:
    比如我舉辦了一場抽獎活動,用戶首先需要關注公眾號,再轉發朋友圈,集贊達到一定數量,截圖到公眾號回復。而最后,我只能獲得一個抽獎的機會。
    相信看到的用戶和他的小伙伴都要驚呆了,比起那么低的回報(甚至可能抽不到獎),付出確實有點多.....
    2)讓用戶覺得有價值
    讓用戶覺得有價值什么意思呢?
    這么說可能有點大,可以和用戶心理結合起來,比如,滿足用戶的秀曬炫的需求;或者讓他們覺得有成就感。
    如果現在要舉辦公益活動,要讓用戶覺得有貢獻感(感覺自己幫助了別人)。
    舉個例子,雀巢曾經做過一個活動,主題叫:雀巢優活,為愛跑腿
    在上海,喜歡慢跑的人越來越多,當時殘疾人也有數十萬。

                                   
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    慢跑者健步如飛,殘疾朋友的生活,卻不是很方便,很多小事會讓他們陷入困境。
    那如何不浪費跑步愛好者的人力,甚至是讓他們幫助殘疾朋友們呢?
    有一個叫“慢跑”的 App,當跑者打開 App,求救信號就會出現,跑者可以自由選擇想幫助的殘疾朋友。
    他們之間還可以互相交流,也可以通話。雙方確認后,就可以確認跑腿任務。
    于此同時,App 還會累積跑腿者的“跑腿英雄榜”,鼓勵他們通過社交網絡分享,邀請更多人參與。

                                   
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    現在已經有 1000 多個慢跑者下載 App,在上海完成了 20W+ 個跑腿任務。
    再比如反手摸肚臍和 4A 腰的火爆,是因為滿足了用戶秀身材的訴求;
    冰桶挑戰,滿足了用戶秀愛心、秀生理極限的訴求。刷屏一時的西瓜足跡 H5, 滿足了用戶曬自己是“旅游達人”的需求。
    3)呈現結果
    除了做到上面 3 個維度,也可以采用一個小技巧來提升用戶體驗。
    一開始就呈現結果,這是什么意思呢?
    比如我們在買秘密花園的時候,能夠提前看見詳情頁的成品圖片。
    又或者是我們在制作木制自行車之前,看過精致的自行車成品。
    一開始呈現結果,可以讓我們感知到,完成任務后,應該是什么樣的,就會有動力去做。
    04 總結
    今天我們借助分析 Threadless,向大家介紹了一種商業模式,幾乎讓用戶全程參與。
    這背后涉及一種很有意思的消費者心理,雞蛋理論:當我們對一個物品付出的勞動、或者感情越多,就越容易高估它的價值。
    利用好雞蛋理論,不僅能夠提升銷量,還能提升用戶忠誠度。當然,核心是要調動用戶的參與感。
    為了達到最佳效果,還要提升用戶的體驗,主要有 3 個維度:低付出、高回報、高價值。
    除了考慮上面說的 3 個維度,還有一個小技巧,一開始的時候就呈現結果。
    最后說一句,無論做生意、還是舉辦活動,設計產品,利用好雞蛋理論,你都能為自己賦能。
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