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一個62歲農民的生意經:將雞蛋賣到1.36億美元

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  • TA的每日心情
    開心
    2018-8-21 16:27
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    [LV.8]以壇為家I

    跳轉到指定樓層
    1#
    發表于 2018-8-6 17:14:22 | 只看該作者 回帖獎勵 |倒序瀏覽 |閱讀模式

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    2006年,阿肯色州西北部的養雞農民邁克爾·考克斯(Michael Cox),同許多雞農一樣,對這個行業開始迷惘起來。雞農這個身份已經在考克斯家族傳承了三代,曾是農業巨頭嘉吉( Cargill )的供應商。但隨著雞蛋市場的飽和,即使擁有80萬只產蛋母雞,Cox還是體現不出明顯的競爭優勢。

    Cox曾想過向有機生產轉型,但一直苦于無從實施。2009年,他聽說了位于德克薩斯州的創業公司Vital Farms,這家公司只專注農場雞雞蛋的銷售。雖然,Cox認為其想法有點偏執,但他覺得這似乎是自己轉型的一個很好嘗試。Cox同Vital Farms簽約養了5000只農場雞,成為Vital Farms合作的第一個農場。

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    農場雞在自由的活動

    事實證明,Cox是有眼光的。今天,Vital Farms已經擁有110名員工,2017年的銷售額達到1億美元,較2016年增長近三分之一。由最初奧斯汀郊外的一個農場,只有幾千只雞,發展成現在與120個農場合作,每周生產150萬個農場雞雞蛋,銷往全國各地的全食超市和天然食品雜貨店,以及Safeway和Kroger等一些主流食品連鎖店。

    Vital Farms剛踏入這個行業時,農場雞雞蛋占市場的比例不到0.1%。10年后,這個數字是2.7%,Vital Farms占了大約73%。

    10年打造一個幾乎從“無”到“有”的利基市場,這還要從一個老年創業的故事講起。

    Vital Farms的創始人O’hayer,現年62歲,他有著明亮的藍色眼睛和棕褐色皮膚,自稱是一個專一的創業家。


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    Vital Farms的創始人O’hayer

    O'Hayer在羅德島長大,兒時叔叔挨家挨戶推銷雞蛋掙大學學費的經歷,他現在還記憶猶新。1968年,13歲的O'Hayer開始了自己的雞蛋生意,他給羅德島普羅維登斯的朋友和鄰居送雞蛋,這份工作帶給他的收入比之前周末送報的收入還要多。

    20世紀80年代,O'Hayer在自家后院養了幾只母雞,他親眼目睹了母雞的飲食會影響雞蛋的質量:如果雞只吃玉米(主要的商業飼料),那么雞下的雞蛋,蛋黃吃起來是蒼白無味的。如果他割一些草扔到籬笆上供雞吃,雞下的雞蛋,蛋黃是金色的,吃起來味道也更濃。

    2007年,O'Hayer搬到了好朋友John Mackey(約翰·麥基,全食超市創始人)的家鄉奧斯汀。第二年,O'Hayer同全食食品公司的高管前往印尼潛水旅行期間,O'Hayer聽到了很多關于人道飼養的說法。

    考慮到吃草母雞產的雞蛋要比普通飼料飼養雞產的雞蛋味道和營養價值好很多,52歲的O'Hayer決定再次創業,專注農場雞雞蛋這個細分市場。

    理念:牧場“飼養+合作

    加州曾推出一項法規,稱在該州出售的所有雞蛋都必須來自于有足夠空間伸展四肢和自由活動的母雞,這一規定在一定程度上提高了消費者開始對雞蛋來源關注的意識。

    但面對超市里貼有各式各樣標簽的雞蛋,消費者在選購時仍然感到困惑。Vital Farms委托進行的一項調查結果顯示,只有不到一半的消費者熟悉“pasture-raised(牧場飼養)”這一概念,大多數消費者會以為“cage-free(無籠養)”和“free-range(自由放養)”都意味著這些母雞是在戶外飼養。

    事實上,在實際飼養中,三者的差別卻是很大的。對于“cage-free(無籠養)”的飼養方式,每只母雞只享有約1平方英尺的室內活動空間,且無戶外活動。對于“free-range(自由放養)”的飼養方式,每只母雞享有約2平方英尺的戶外活動空間。而Vital Farms提出的“牧場飼養”概念,在天氣允許的情況下,母雞大部分活動時間都在戶外度過,并且每只母雞享有108平方英尺的戶外空間,這一標準相當于飼養4000只母雞,需要10英畝的牧場面積。

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    Vital Farms的“pasture-raised(牧場飼養)”雞蛋

    最開始,O'Hayer在奧斯汀購買了20只羅德島紅母雞和一塊27英畝的牧場,并開始將產出的雞蛋賣給當地的餐館和農貿市場。

    如果Vital Farms的標準在剛推出時看起來有點盲目樂觀的話,那么有一個重要的支持者值得一提:Whole Foods(全食超市)。全食超市是Vital Farms的第一個渠道推廣者。從一開始,全食超市就在奧斯汀的連鎖店銷售Vital Farms的農場雞雞蛋。2009年,全食超市提供了10萬美元的低息貸款給Vital Farms,用于購買飼料箱,貨車和其他設備。

    同Cox的簽約,也緩解了Vital Farms的供應問題,不僅使其母雞數量增加了幾倍,Cox憑借在蛋業中占有的一席之地,也是Vital Farms簽到新的蛋農的關鍵。但這主要還歸功于Vital Farms的一些有說服力的數據:Vital Farms不會詳細說明它向蛋農支付多少錢,但是與Vital Farms簽約,一位以前養16,000只母雞的蛋農可以減少到養4,000只,而收入要比以前高出35%。

    接下來的幾年,Vital Farms的規模每年成翻倍式增長。Vital Farms將簽約的120個獨立農場布局成一個完整的網絡,這些農場按照Vital嚴格的規格生產雞蛋。在農場的雞舍內,幾千只母雞,每隔28小時,母雞就會在自己的下蛋箱里產一個雞蛋。每個盒子前面都有一塊黑色的簾子,O'Hayer自豪地指出那是因為“女孩”們需要自己的隱私。蛋箱下面巧妙的設置了一條傳送帶,用來運送雞蛋。

    在Vital Farms,雞和蛋農都受到不同的待遇。

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    雞舍的母雞

    營銷:產品透明

    隨著消費者對農業實踐認識的轉變,O'Hayer有幸地創辦了Vital Farms。但創業的開始,O'Hayer曾把大部分雞蛋捐給了食品銀行,因為很少有人愿意支付他所制定的價格。

    以Vital Farms的方式飼養母雞,農場飼養的成本會明顯增加,Vital Farms的農場雞雞蛋的市場價格也會比傳統雞蛋價格高。Vital Farms雞蛋的售價從4.99美元到8.99美元不等,而一般的有機雞蛋每打售價也只有4.69美元。

    如何讓消費者跳出“農場雞雞蛋太貴”的消費潛意識?O'Hayer先后制定了各種形式的營銷方案,將產品完全的透明化展現給消費者。

    這些營銷舉措包括聘請資深野生動物攝影師擔任品牌總監,與有影響力的社交媒體人合作,并發起一系列YouTube活動,比如,“Bullsh*t Free Eggs”和“Bullsh*t Free Kitchens”。

    此外,Vital Farms還聘請了為知名歌手Jimi Hendrix制作迷幻海報而聞名的設計師David Byrd,兼任品牌海報制作。在每打Vital Farms雞蛋里,都會附有一份迷你海報Vital Times,上面會列入一些關于農場雞雞蛋的小常識:比如,母雞的喂食情況或干旱環境對雞蛋質量的影響。

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    Vital Farms的迷你海報Vital Times

    根據Pitchbook的估計,Vital Farms的成功營銷促使O'Hayer募集了2500萬美元的私募股權,目前,該公司估值為1.36億美元。O'Hayer將大部分資金用于購買貨車,并在密蘇里州的斯普林菲爾德建立了一個耗資1700萬美元的洗車和包裝設施地,在Vital Farms被稱為雞蛋中央站。


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    O'Hayer在位于斯普林菲爾德的雞蛋中央站

    戰略:消費者忠誠度

    在超過50億美元的雞蛋產業中開辟了一個利基市場,Vital Farms是一個成功的案例。

    美國農業部的數據顯示,2014年,美國人均食用263個雞蛋,創30年新高。美國雞蛋委員會的市場營銷高級副總裁Kevin Burkum分析,其中,無籠養,自由放養,有機和牧場飼養的特色雞蛋,增長速度最快。

    “這仍是相對較小的市場份額,但這并不意味著它就不那么重要,”Kevin表示。

    目前,美國只有少數幾家食品雜貨連鎖店不出售牧場飼養食品。

    Whole Foods的全球執行食品協調員Errol Schweizer表示,牧場飼養的選擇提高了雞蛋的銷售總量,而沒有蠶食有機食品的銷售。Vital Farms的雞蛋在Kroger連鎖店的17個地區中有5個都可以買到,并計劃年底前在所有連鎖店入駐Vital Farms雞蛋。

    Vital Farms的成功也吸引了不少競爭對手。其中一個是Handsome Brook Farm,與Vital Farms同年在紐約州北部成立,同樣出售牧場養殖的有機雞蛋。Handsome Brook每年的收入估計為1800萬美元,同時在包括Kroger和Publix在內的約4,000家超市銷售。

    O'Hayer表示一點也不擔心競爭對手的出現,事實上,Vital Farms在這個行業的地位已不可動搖,因為Vital Farms品牌已經吸引了一批忠實的消費者,收獲了通常只有在Apple或Nike等巨頭公司才能夠激發的忠誠度。居住在華盛頓惠德貝島的退休報紙新聞記者Maurice Sinnett就是Vital Farms忠實的粉絲。他和妻子過去一直在 Safeway超市買Vital Farms的雞蛋。在Albertsons收購Safeway后,Safeway不再入駐Vital Farms的雞蛋,Sinnett果斷選擇了當地的另一家入駐Vital Farms雞蛋的Haggen超市。

    “僅僅為了一打雞蛋而改變超市似乎很瘋狂,但我們就是信賴Vital Farms的雞蛋。”Sinnett說。

    若有人問Sinnett,怎么會為1打雞蛋支付8美元?Sinnett會很不客氣地反問到,“你在星巴克喝一杯咖啡要花多少錢?”

    Sinnett喜歡營養的雞蛋。但更多的是,他欣賞Vital Farms對動物福利的尊重和一種人性化的飼養方式。

    結語:Vital Farms成功地在雞蛋這個細分行業開辟了一個利基市場。其全國的蛋農網絡分布讓生活在東北等寒冷氣候的消費者也能全年吃到農場雞雞蛋。此外,Vital Farms也證明了,企業不必為了在市場上競爭而在動物福利上妥協,也不必在支付蛋農費用上妥協。

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