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想用抖音曝光、聚粉,先掂量掂量

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  • TA的每日心情
    開心
    前天 18:45
  • 簽到天數: 1638 天

    [LV.Master]伴壇終老

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    1#
    發表于 2018-8-20 09:16:27 | 只看該作者 回帖獎勵 |倒序瀏覽 |閱讀模式

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    2018年6月,抖音國內日活用戶突破 1.5 億,月活用戶超過 3 億。6月1日,抖音官方公布了企業號入駐、認證的一些規則,以及可開通的一些權益。從上半年抖音陸續召開的營銷峰會來看,抖音企業號是繼品牌挑戰賽、信息流、KOL之后,品牌在抖音獲取曝光、積累品牌粉絲一個重要的渠道。

    我們分析了抖音上已經入駐的71個品牌(認證和非認證)發布的作品,總結了如下幾條企業號做曝光視頻的規律。

    怎樣的企業號視頻才稱得上爆款

    我們研究了71個企業號、3192條抖音企業號內容,其中有328條的點贊量超過1萬。根據卡思數據監測抖音內容點贊數量與播放量之間的閾值(從10~500不等),1萬贊內容的播放量(推薦量)在100萬~500萬之間,從品牌曝光的角度來說,可以算作爆款內容。

    我們發現,1萬贊的“爆款率”僅為10.2%。其中,非認證的企業號爆款率為14%,認證過的企業號爆款率為10.1%,基本相當。可以看出,坊間傳言的“抖音官方限流藍V企業號內容”的說法并不準確。

    從運營策略看,在這328條1萬贊的視頻里,通過投放信息流帶來1萬贊的為105支,占到33.5%。企業號里大約有三分之二的爆款內容是通過內容運營的手段達到1萬贊水平的,但是在這66.5%的爆款內容里,1萬贊分布的賬號并不是很均勻,比如企業號“美食DIY”“今日頭條”分別有16條和31條內容上了1萬贊,前者專門做美食教程,后者的內容經常被推上熱門。所以,也有大約14.3%的1萬贊視頻是跟官方推薦相關的。另外,還有一個游戲企業號“劍俠世界2”發布的195條作品里,有108條超過了1萬贊,這主要得益于他們近70萬的粉絲,并不完全靠抖音算法推薦獲得流量。

    因此嚴格地說,328條1萬贊視頻里,只有78條是完全通過內容運營手段(比如創意、蹭熱點挑戰、模仿等)來達到1萬贊的水平,而且這還集中在少數幾個大企業的抖音企業號里,比如阿里巴巴、支付寶、小米手機、小米商城等,而絕大多數企業號1萬贊的內容數量,占到所有發布內容的10%以下。

    企業號爆款視頻啥內容

    分析上述78條1萬贊視頻的內容,有以下特點:

    1.炫酷的特效,比如小米手機的內容;
    2.企業的員工(顏值美女、員工段子居多)演繹抖音即時熱門的段子、舞蹈、BGM(背景音樂),比如支付寶、小米手機、京東金融、美柚,拍攝工具大多是手機;
    3. 企業老板出鏡,比如阿里巴巴發布的4條馬云講話的視頻,全部過10萬贊,其中一條過了100萬贊。
    在所有這78條視頻里,除了特效類的內容之外,幾乎沒有企業品牌植入出現。也就是說,目前抖音企業號推薦機制里,品牌植入的內容,在沒有信息流硬廣資源推薦的情況下,大概率無法成為爆款。
    因此,在企業號運營過程中,做好創意(原創),不要有過多的軟廣、硬廣植入,內容規劃有體系,風格一致,能夠穩定更新等,是企業號能夠出爆款的必備因素。

    企業號做爆款還有哪些可能

    研究中發現,抖音企業號內容還有其他的可能成為爆款的方式。比如,愛錢進的企業號“錢小進”,一條視頻點贊超過了300萬,這條視頻的內容不是“策劃”出來的,而是因為一個“意外”獲得了關注。

    在汽車類企業號里,“汽車之家”“懂車帝APP”也偶爾出過幾十萬贊的視頻,但是這些視頻內容大多是跟豪車(用戶買不起或者沒見過)有關,不涉及豪車的內容沒有超過1萬贊的,而這兩個賬號發布的作品都超過了100個。

    那么,還有哪些可以成為爆款的形式?

    1.教程類。目前看到做得比較好的有“美食DIY”“四輪TV”“潘多拉英語”,但是教程類的企業號本身做的是純內容(美食教程、段子劇、英語知識),不適合大多數的企業品牌和產品,這種內容只適合極少數企業。

    在教程類企業號里,有一個企業號“中公教育”走了另外一種形式——教師拍攝抖音熱門的內容(段子、舞蹈),其中一條幾十萬贊的內容就是一個美女老師模仿的抖音熱門內容。

    教程類內容最大的優勢就是粉絲沉淀比較快,內容可以被持續關注;劣勢是需要專業的人員提供相關知識,內容產出需要密集、持續,且在顏值等方面還要符合抖音的需求。

    2.段子劇。跟企業品牌相關的段子劇形式也是一種可能,因為多人演繹、顏值出鏡、搞笑轉折等,都屬于抖音熱門推薦內容的重要元素。但目前研究的71個品牌企業號里,這種形式的企業號極少,究其原因:第一,段子劇需要專業演員演繹;第二,段子劇對于劇本創意要求較高;第三,段子劇有時長要求(企業號必須要開通1分鐘權限);第四,段子劇的拍攝、制作都有一定門檻,一般企業自有員工做不了。

    一些企業通過員工演繹及拍攝的方式來做企業號內容,形式大多是惡搞同事、調戲領導、模仿抖音熱門段子等,但是這類內容因為無法保證穩定產出,粉絲沉淀也較慢,活躍度不高,成為爆款的概率比較小。

    另外,能適合品牌調性的段子創意,很少也很難,這加大了內容的傳播難度。

    3.抖音熱門內容改編+特效。目前從企業號運營角度來講,這種形式最能滿足初期沉淀粉絲、上熱門的需求。這一類內容在品牌植入和傳播上都有極大的融合性,比如小米手機、完美世界企業號“大妹子還是小伙子”這一類的內容,即便有很硬的植入,也會得到很好的傳播,甚至成為爆款。而這類內容最大的難度,在于創意和制作團隊后期能力。

    為什么不能有過多植入

    在企業號實際運營過程中,很多品牌都有做爆款的訴求,即進入到抖音推薦的熱門信息流里。從我們研究的3192條作品來看,能進入熱門推薦的內容不超過1%,這就說明一個問題——企業號爆款的評判標準,實際上跟抖音熱門里爆款內容的衡量標準是不同的。

    雖然沒有完全的證據和數據證明,抖音在推薦內容時,對個人號或者企業號在推薦權重上有所區別,但是從目前數據推斷來看,抖音內部在推薦企業號內容時是非常慎重的,因為進入到熱門信息流里的內容,頭像位置會顯示出品牌的LOGO,而且內容中不會顯示“廣告”字樣。因此在抖音企業號里,有時一些內容有很好的創意,也在參與抖音熱門挑戰,但最后播放數據和互動數據都有可能不好,這都是正常現象。

    做爆款是運營企業號的重要目標,但這是一個長期的過程,必須要有一定的數量發布,并克服諸多推薦障礙,才有可能出現爆款。而過多的內容植入,不僅會影響爆款出現的概率,也有可能影響整個賬號后續的推薦以及粉絲沉淀的速度。(供稿:卡思數據)


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